KOL是什麼意思？揭開KOL的面紗：網紅與關鍵意見領袖的區別

在沒有互聯網的年代,資訊傳播十分“單向”,我們所接觸的資訊主要來自大眾媒體——新聞由記者獲取,經過消化、整理、報導,最後傳達給公眾。但現今互聯網時代,資訊傳播已經變得“多向”了,猶如蛛網般相互連接,個人和群體可以自由溝通。在公眾視角看來,關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)尤其重要,他們在社交媒體發表的評價不僅吸引大量粉絲眼球,還影響許多人的消費決策。因此,許多品牌商和廣告商都爭相找到優秀的KOL來發揮廣告效果,這也不難理解。

那麼,KOL的中文意思是什麼?

KOL(英文:Key Opinion Leader)直譯為“關鍵意見領袖”,是指在互聯網上具有相當影響力的人物,他們通常通過Youtube、Facebook、Instagram等線上社交平臺開設帳號,定期發佈某一主題的內容,逐漸累積大量線民訂閱和關注。部分涉及消費品的KOL,會吸引企業來與其合作推廣廣告。

那麼,一個優秀的KOL應該具備什麼條件?知名度高就一定具有影響力嗎?其實並不然。知名度和影響力都是重要指標,但兩者不一定成正比。

一個知名度高的KOL,可能擁有大量粉絲或追隨者,但未必能影響他們的消費決策;反過來,一個影響力強大的KOL,可能並不家喻戶曉,但他少數粉絲會對他言聽計從。

評估KOL的品質和數量指標

進一步思考,行銷人員在評估如何選擇合適的KOL時,應考慮哪些因素?根據我們團隊積累的經驗,在選擇KOL時需要考慮的因素如下:

第一,品質(Qualitative)指標。

我們經常參考的有4個指標來判斷內容契合度(Content Affinity):

1. 相關性(Relevancy)

我們首先看KOL是否是該產品的用戶,是否有相關主題的文章,他/她的專長是否與行業/產品相關。

2. 外表和品味(Look & Style)

在這一點上,香港人較為膚淺,這對消費者很重要。我們會看KOL在網上的外表和品味是否吸引受眾,言論是否正面能量?還是較情緒化被動?這很關鍵,因為外表和品味關乎是否與品牌契合。

3. 語氣和舉止(Tone & Manner)

我們會看KOL的措辭是否切合品牌需求,語氣是否能吸引目標客戶群。網上有些KOL言辭輕佻偏激,如果品牌目標客戶較成熟穩重,則契合度存疑。

4. 經驗(Experience & Voice)

我們會看KOL在該產品和行業知識量,對受眾認可度是否足夠,特別是電子產品領域,受眾追求有深度洞察的評論,以節省時間和金錢。因此,我們也會看KOL是否專家,是否思想領袖,這當然加分。

第二,數量化(Quantitative)指標。

我們會看KOL的受眾影響力(Audience Base)。所謂受眾影響力,顯然會分析較多數據。

1. 接觸面(Reach)

指KOL潛在可接觸受眾數,如果是Facebook,看追隨者數;YouTube看訂閱者數;個人博客看讀者數或點擊率。

2. 參與率(Engagement Rate)

簡單來說,KOL是否能拉近與受眾距離。即使一個廣泛接觸面的KOL,也要看受眾是否會閱讀他的資訊,進一步互動,所以從點贊、評論、分享等互動量,可以判斷受眾和KOL的互動程度。

3. 轉發數(Number of Re-Posts)

上兩點集中在KOL本身,其實成功的KOL像一石激起千層浪——直接接觸KOL的受眾有限,但如果這些人向周邊朋友傳播,則產生漣漪效應。假設100個願轉發的人各有100個朋友,每個朋友又轉發,則可能產生100萬人看到,這種幾何級數增長效應不可小覷。

第一類:契合度高、影響力低

對於契合度高但影響力低的KOL,我們建議選擇幾位,以精准接觸目標受眾,但不能僅依靠一個,否則整體接觸面可能較弱。以“湯唯”為例,她確實名氣很大,契合度毋庸置疑,但她幾乎不接觸社交媒體,網上追隨者很少,群眾影響力相當低,屬少數例外。

第二類:以“量”取勝

那麼契合度和影響力都低的KOL,我們應完全不採用嗎?其實不必。我們可以選擇多個這類KOL,以“量”取勝,製造迴響和聲勢,讓受眾感覺到產品無處不在。通常選擇10幾個到幾十個不等。另外,我們也建議儲備KOL,必要時邀請他們參與活動、評價產品,特別是出現危機時,這類KOL成本較低,可發揮作用。

第三類:契合度低、影響力高

契合度低但影響力高的KOL,只需選擇幾個就足夠,他們的影響力有助提升品牌知名度。例如麥當勞曾找大V“熊仔頭”為新產品宣傳,雖契合度不高,但他的YouTube訂閱量過500萬,以影響力作宣傳效果。

第四類:契合度高,影響力高

最後,契合度和影響力都高的KOL當然最適合,但採用數量不需要太多,因為這類KOL一般牽涉較高成本。

篩選原則

此外,我們需要採用4個篩選原則:

1. KOL收費是否合理

市場上許多KOL價格浮動,當紅時或者工作量大時,漲價可謂驚人。如果要價過高,我們要考慮價錢是否合理,或改用其他途徑。

2. KOL的配合度

KOL是否易與合作,能否準時推廣產品,有無隱瞞自己利益或難以配合的地方,如試用後未經討論便發佈評語等,都要考量。

3. KOL的形象

儘量避開有負面新聞、醜聞的KOL。

4. KOL的商業化程度

最後,部分KOL追隨者多,契合度不錯,但太過商業化,代言太多品牌,甚至包括競品,在口碑時代這可能稍遜。

培養品牌的KOL

一開始,不必急於尋找KOL。我們常建議公司自己收集KOL名單,其中契合度不高的也可發掘潛力,成為該品牌代言人。我們通常建議讓KOL第一手接觸不同行業資訊,提供新產品樣本試用,以提升契合度。一些公司設有“最佳用戶獎”,以獎勵有潛力的KOL,讓他們認識產品,這都直接提高契合度。

那麼,如何提升影響力較低的KOL? 我們可以直接邀請他們參與公司活動,接觸公司受眾,也可以在Facebook投放精准廣告,以增加影響力。

對於兩者都較低的KOL,我們也建議公司持續培養,因為出現危機時,公司才能快速找到忠實用戶,以第三方角度為品牌發聲,進行中和,熄滅火頭。

例如,黎明最近舉辦的演唱會,因場地問題未能按期開始,但他在24小時內迅速化解了危機,他的公關技巧和對事情的負責任態度、向觀眾退款,都無可挑剔。但他能快速平息危機,主要得益於粉絲會。儘管黎明的契合度和影響力都不高,但他擁有一呼百應、人多勢眾的粉絲會,所以很快就平息了這場風波。

“網紅”與“大V”

還記得“洪荒之力”嗎?短短一夜之間,從一句新聞回應變成全城熱議,甚至登上微博熱搜榜,讓女運動員傅園慧一躍成“網紅”。“洪荒之力”讓線民紛紛仿效,更有公司欲邀請傅代言品牌。

那麼,“網紅”和港人常說的“KOL”有什麼區別?

“網紅”是指在某個領域小有名氣或因某事件突然爆紅的人,比如日本藝人大叔最近憑一首“PPAP”歌成“網紅”。簡單重複的歌詞加動作,就在網上瘋傳,除多種版本翻唱外,不少名人也跟唱。但這類“網紅”熱度只持續1-2個月。關注“網紅”的人也沒有共性,不分男女老幼。提到以歌曲成“網紅”的,你一定想起幾年前《江南Style》紅遍全球的PSY。雖這首洗腦歌像病毒般傳播,短時間內破億點擊,但熱潮來得快去得也快,後續新歌沒能再掀起關注。同樣,傅園慧在奧運閉幕後,曝光率、關注度和討論度也逐漸下降。

內地統稱KOL為“大V”,包括明星和各領域名人。從名氣看,“大V”形象已經深入民心,而“網紅”給人的印象僅是行為、表情或金句。另一個著眼點是受眾,“大V”受眾通常有特定年齡層、性別或興趣。想看日本旅遊美食,你會關注常分享這方面資訊的KOL;育兒、美容、時尚、烹飪各有相應KOL,一個KOL通常只專注一個領域。

“網紅”與“KOL”的區別,對品牌投放廣告資源有重要意義。

如果港企想在內地抓住某熱潮推廣,就要準確把不同資源投放到“網紅”和“大V”身上。Sam舉“洪荒之力”為例,建議客戶在微博加標籤,提高博文曝光率,同時配合目標客戶相關的“大V”宣傳。Sam用簡單方法就可提高品牌整體曝光,達到廣泛傳播效果。所以從商業角度,每個品牌在投放廣告資源時,也應仔細考慮,不應盲目“抽水”,才能在觸發受眾共鳴的同時,進一步提升品牌形象。

案例分享:如今,KOL是如何煉成的

如今,網紅的影響力無遠弗屆,他們在自己的平臺上推廣商品,往往能迅速產生一傳十、十傳百的效應,直接刺激銷量。因此,廣告商每年投入數億資金贊助某些 Instagram KOL和YouTube網紅,網紅經濟應運而生。

正因為網紅行業價值不菲,出現了一些“教人如何成為KOL”的專門課程。在中國,義烏工商學院近年開設了“網紅系”大學課程,專注培養KOL。課程內容廣泛,包括表演、化妝造型、公關禮儀、氣質形象、舞蹈、T臺貓步等,期終考核還包括“30秒擺出15個動作”。

儘管現在這類KOL培訓課程愈來愈多,但孕育成功的KOL其實並不容易,往往需要天時地利人和的配合。

例如韓國歌手PSY,雖然他在2014年憑《江南Style》一炮而紅,成為全球知名網紅,但其實他經歷了10多年努力和嘗試,加上韓流效應、掌握大眾心理,才有了現在的成就。

儘管港人要成為KOL未必能完全複製PSY的成功之道,但有意加入這一行業的年輕人,想要成為網紅、賺取可觀的網紅收入,其實也不是毫無法則。關鍵是找到大眾喜愛但尚未普及的創作方向,持之以恆發展,吸引更多線民注意,並定期分析數據作出改進,那麼成為出色網紅也不是遙不可及。

下圖的模型提供了一套評估準則和指引,讓市場人員制定和測量推廣活動指標,根據不同指標制定有競爭力的整合數字策略。同時,該模型也可以作為結構框架,幫助企業決定採用哪些數字行銷工具,以更有效實現行銷目標,並決定運用哪些數據和測量工具,檢查效果和進行改進。

(這裏提供了數字參與迴圈模型的說明,結合案例詳細解釋了如何運用該模型進行數字行銷,強調要針對不同受眾選擇適當的數字行銷工具組合,才能發揮各自的優勢,產生協同效應。)

數字行銷工具非常多。在選擇工具之前,你必須明確產品的目標受眾。不同的工具對不同受眾的影響效果也有所不同。例如,如果你的受眾是15-25歲的群體,相比其他年齡段,他們可能更容易受關鍵意見領袖的影響,因為他們每天見到的話題通常與關鍵意見領袖相關。因此,對他們來說,關鍵意見領袖是一種有效的數字行銷工具,當然,其他數字行銷工具也各有自己的核心受眾。毋庸置疑,數字行銷鼓勵使用不同的工具來推廣同一產品或服務。 每種工具可以發揮不同的作用,有些直接分享資訊,有些建立品牌形象,有些幫助傳播資訊。因此,恰當地組合不同工具來推廣同一產品或服務,使各工具能相互補充,這應該是行銷人員的核心關注點。