KOL是什么意思?揭开KOL的面纱:网红与关键意见领袖的区别

在没有互联网的年代,信息传播十分“单向”,我们所接触的信息主要来自大众媒体——新闻由记者获取,经过消化、整理、报道,最后传达给公众。但现今互联网时代,信息传播已经变得“多向”了,犹如蛛网般相互连接,个人和群体可以自由沟通。在公众视角看来,关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)尤其重要,他们在社交媒体发表的评价不仅吸引大量粉丝眼球,还影响许多人的消费决策。因此,许多品牌商和广告商都争相找到优秀的KOL来发挥广告效果,这也不难理解。

那么,KOL的中文意思是什么?

KOL(英文:Key Opinion Leader)直译为“关键意见领袖”,是指在互联网上具有相当影响力的人物,他们通常通过Youtube、Facebook、Instagram等在线社交平台开设账号,定期发布某一主题的内容,逐渐累积大量网民订阅和关注。部分涉及消费品的KOL,会吸引企业来与其合作推广广告。

那么,一个优秀的KOL应该具备什么条件?知名度高就一定具有影响力吗?其实并不然。知名度和影响力都是重要指标,但两者不一定成正比。

一个知名度高的KOL,可能拥有大量粉丝或追随者,但未必能影响他们的消费决策;反过来,一个影响力强大的KOL,可能并不家喻户晓,但他少数粉丝会对他言听计从。

评估KOL的质量和数量指标

进一步思考,营销人员在评估如何选择合适的KOL时,应考虑哪些因素?根据我们团队积累的经验,在选择KOL时需要考虑的因素如下:

第一,质量(Qualitative)指标。

我们经常参考的有4个指标来判断内容契合度(Content Affinity):

1. 相关性(Relevancy)

我们首先看KOL是否是该产品的用户,是否有相关主题的文章,他/她的专长是否与行业/产品相关。

2. 外表和品味(Look & Style)

在这一点上,香港人较为肤浅,这对消费者很重要。我们会看KOL在网上的外表和品味是否吸引受众,言论是否正面能量?还是较情绪化被动?这很关键,因为外表和品味关乎是否与品牌契合。

3. 语气和举止(Tone & Manner)

我们会看KOL的措辞是否切合品牌需求,语气是否能吸引目标客户群。网上有些KOL言辞轻佻偏激,如果品牌目标客户较成熟稳重,则契合度存疑。

4. 经验(Experience & Voice)

我们会看KOL在该产品和行业知识量,对受众认可度是否足够,特别是电子产品领域,受众追求有深度洞察的评论,以节省时间和金钱。因此,我们也会看KOL是否专家,是否思想领袖,这当然加分。

第二,数量化(Quantitative)指标。

我们会看KOL的受众影响力(Audience Base)。所谓受众影响力,显然会分析较多数据。

1. 接触面(Reach)

指KOL潜在可接触受众数,如果是Facebook,看追随者数;YouTube看订阅者数;个人博客看读者数或点击率。

2. 参与率(Engagement Rate)

简单来说,KOL是否能拉近与受众距离。即使一个广泛接触面的KOL,也要看受众是否会阅读他的信息,进一步互动,所以从点赞、评论、分享等互动量,可以判断受众和KOL的互动程度。

3. 转发数(Number of Re-Posts)

上两点集中在KOL本身,其实成功的KOL像一石激起千层浪——直接接触KOL的受众有限,但如果这些人向周边朋友传播,则产生涟漪效应。假设100个愿转发的人各有100个朋友,每个朋友又转发,则可能产生100万人看到,这种几何级数增长效应不可小觑。

第一类:契合度高、影响力低

对于契合度高但影响力低的KOL,我们建议选择几位,以精准接触目标受众,但不能仅依靠一个,否则整体接触面可能较弱。以“汤唯”为例,她确实名气很大,契合度毋庸置疑,但她几乎不接触社交媒体,网上追随者很少,群众影响力相当低,属少数例外。

第二类:以“量”取胜

那么契合度和影响力都低的KOL,我们应完全不采用吗?其实不必。我们可以选择多个这类KOL,以“量”取胜,制造回响和声势,让受众感觉到产品无处不在。通常选择10几个到几十个不等。另外,我们也建议储备KOL,必要时邀请他们参与活动、评价产品,特别是出现危机时,这类KOL成本较低,可发挥作用。

第三类:契合度低、影响力高

契合度低但影响力高的KOL,只需选择几个就足够,他们的影响力有助提升品牌知名度。例如麦当劳曾找大V“熊仔头”为新产品宣传,虽契合度不高,但他的YouTube订阅量过500万,以影响力作宣传效果。

第四类:契合度高,影响力高

最后,契合度和影响力都高的KOL当然最适合,但采用数量不需要太多,因为这类KOL一般牵涉较高成本。

筛选原则

此外,我们需要采用4个筛选原则:

1. KOL收费是否合理

市场上许多KOL价格浮动,当红时或者工作量大时,涨价可谓惊人。如果要价过高,我们要考虑价钱是否合理,或改用其他途径。

2. KOL的配合度

KOL是否易与合作,能否准时推广产品,有无隐瞒自己利益或难以配合的地方,如试用后未经讨论便发布评语等,都要考量。

3. KOL的形象

尽量避开有负面新闻、丑闻的KOL。

4. KOL的商业化程度

最后,部分KOL追随者多,契合度不错,但太过商业化,代言太多品牌,甚至包括竞品,在口碑时代这可能稍逊。

培养品牌的KOL

一开始,不必急于寻找KOL。我们常建议公司自己收集KOL名单,其中契合度不高的也可发掘潜力,成为该品牌代言人。我们通常建议让KOL第一手接触不同行业信息,提供新产品样本试用,以提升契合度。一些公司设有“最佳用户奖”,以奖励有潜力的KOL,让他们认识产品,这都直接提高契合度。

那么,如何提升影响力较低的KOL? 我们可以直接邀请他们参与公司活动,接触公司受众,也可以在Facebook投放精准广告,以增加影响力。

对于两者都较低的KOL,我们也建议公司持续培养,因为出现危机时,公司才能快速找到忠实用户,以第三方角度为品牌发声,进行中和,熄灭火头。

例如,黎明最近举办的演唱会,因场地问题未能按期开始,但他在24小时内迅速化解了危机,他的公关技巧和对事情的负责任态度、向观众退款,都无可挑剔。但他能快速平息危机,主要得益于粉丝会。尽管黎明的契合度和影响力都不高,但他拥有一呼百应、人多势众的粉丝会,所以很快就平息了这场风波。

“网红”与“大V”

还记得“洪荒之力”吗?短短一夜之间,从一句新闻回应变成全城热议,甚至登上微博热搜榜,让女运动员傅园慧一跃成“网红”。“洪荒之力”让网民纷纷仿效,更有公司欲邀请傅代言品牌。

那么,“网红”和港人常说的“KOL”有什么区别?

“网红”是指在某个领域小有名气或因某事件突然爆红的人,比如日本艺人大叔最近凭一首“PPAP”歌成“网红”。简单重复的歌词加动作,就在网上疯传,除多种版本翻唱外,不少名人也跟唱。但这类“网红”热度只持续1-2个月。关注“网红”的人也没有共性,不分男女老幼。提到以歌曲成“网红”的,你一定想起几年前《江南Style》红遍全球的PSY。虽这首洗脑歌像病毒般传播,短时间内破亿点击,但热潮来得快去得也快,后续新歌没能再掀起关注。同样,傅园慧在奥运闭幕后,曝光率、关注度和讨论度也逐渐下降。

内地统称KOL为“大V”,包括明星和各领域名人。从名气看,“大V”形象已经深入民心,而“网红”给人的印象仅是行为、表情或金句。另一个着眼点是受众,“大V”受众通常有特定年龄层、性别或兴趣。想看日本旅游美食,你会关注常分享这方面信息的KOL;育儿、美容、时尚、烹饪各有相应KOL,一个KOL通常只专注一个领域。

“网红”与“KOL”的区别,对品牌投放广告资源有重要意义。

如果港企想在内地抓住某热潮推广,就要准确把不同资源投放到“网红”和“大V”身上。Sam举“洪荒之力”为例,建议客户在微博加标签,提高博文曝光率,同时配合目标客户相关的“大V”宣传。Sam用简单方法就可提高品牌整体曝光,达到广泛传播效果。所以从商业角度,每个品牌在投放广告资源时,也应仔细考虑,不应盲目“抽水”,才能在触发受众共鸣的同时,进一步提升品牌形象。

案例分享:如今,KOL是如何炼成的

如今,网红的影响力无远弗届,他们在自己的平台上推广商品,往往能迅速产生一传十、十传百的效应,直接刺激销量。因此,广告商每年投入数亿资金赞助某些 Instagram KOL和YouTube网红,网红经济应运而生。

正因为网红行业价值不菲,出现了一些“教人如何成为KOL”的专门课程。在中国,义乌工商学院近年开设了“网红系”大学课程,专注培养KOL。课程内容广泛,包括表演、化妆造型、公关礼仪、气质形象、舞蹈、T台猫步等,期终考核还包括“30秒摆出15个动作”。

尽管现在这类KOL培训课程愈来愈多,但孕育成功的KOL其实并不容易,往往需要天时地利人和的配合。

例如韩国歌手PSY,虽然他在2014年凭《江南Style》一炮而红,成为全球知名网红,但其实他经历了10多年努力和尝试,加上韩流效应、掌握大众心理,才有了现在的成就。

尽管港人要成为KOL未必能完全复制PSY的成功之道,但有意加入这一行业的年轻人,想要成为网红、赚取可观的网红收入,其实也不是毫无法则。关键是找到大众喜爱但尚未普及的创作方向,持之以恒发展,吸引更多网民注意,并定期分析数据作出改进,那么成为出色网红也不是遥不可及。

下图的模型提供了一套评估准则和指引,让市场人员制定和测量推广活动指标,根据不同指标制定有竞争力的整合数字策略。同时,该模型也可以作为结构框架,帮助企业决定采用哪些数字营销工具,以更有效实现营销目标,并决定运用哪些数据和测量工具,检查效果和进行改进。

(这里提供了数字参与循环模型的说明,结合案例详细解释了如何运用该模型进行数字营销,强调要针对不同受众选择适当的数字营销工具组合,才能发挥各自的优势,产生协同效应。)

总结:

数字营销工具非常多。在选择工具之前,你必须明确产品的目标受众。不同的工具对不同受众的影响效果也有所不同。例如,如果你的受众是15-25岁的群体,相比其他年龄段,他们可能更容易受关键意见领袖的影响,因为他们每天见到的话题通常与关键意见领袖相关。因此,对他们来说,关键意见领袖是一种有效的数字营销工具,当然,其他数字营销工具也各有自己的核心受众。毋庸置疑,数字营销鼓励使用不同的工具来推广同一产品或服务。 每种工具可以发挥不同的作用,有些直接分享信息,有些建立品牌形象,有些帮助传播信息。因此,恰当地组合不同工具来推广同一产品或服务,使各工具能相互补充,这应该是营销人员的核心关注点。